Vortrag zum Thema: Psychologische Theorien der Medienrezeption

Vorab ein paar Worte, in diesem Vortrag werde ich einige Befunde und Theorien zur Medienrezeption und ihrer Wirkung verlieren. Der Mangel an einer einheitlichen konsistenten Theorie die alle Phänomene erklären könnte ist leider, wie eigentlich immer in psychologischer Forschung und Praxis, wieder einmal zu konstatieren. 
Trotzdem gibt es eine Menge von Einzeltheorien und Befunden, die ich versuchen will uns als Rezipienten von Medien näher zu bringen. 
Die Theorien und Aussagen habe ich aus den Büchern… und… zusammengestellt. Sie liefern keineswegs eine komplette Einführung in das große Feld der Medienpsychologie, das eigentlich noch in seinen Kinderschuhen steckt,  nichts desto trotz hoffe ich, dass sie einen ersten Einblick in die Arbeitweise und Gedankenweltvermitteln.
Auch möchte ich mir eine Definition von Medien bzw. Medium sparen, da ich denke, dass wir hier mit unserer Alltagssprache alle ungefähr das Gleiche darunter verstehen, sollte dies nicht der Fall sein so sei dieser Punkt auf die sonntägliche Diskussion verschoben.

Beginnen will ich zunächst mit der groben Aufteilung von dem Feld:

Zunächst sind einmal die grundlegenden Fragen zu beantworten: 1. Beeinflussen die Medien ihre Rezipienten? Wenn wir diese Frage bejahen dann beschäftigen wir uns mit der  Medienwirkung. Gehen wir aber von einem aktiven Individuum aus, das seine Medien selbst auswählt so ergibt sich daraus die Frage 2. Wie verwenden Menschen Medien? Dies ist die Frage nach der Mediennutzung.

Medienwirkung und Mediennutzung sind nicht getrennt voneinander zu betrachten. Die Art wie wir unsere Medien betrachten hat auch einen großen Einfluss darauf wie wir uns von Ihnen beeinflussen lassen. 

•	Schülerstudie: Salomon 1984: Die Einstellung zum Medium wirkt sich auf die mentale Anstrengung bei der Verarbeitung und damit auf das Lernen aus. Schüler/innen stuften Film und Fernsehen als „leichtes“ Medium ein und investierten weniger Anstrengungen in die Verarbeitung filmischer Informationen. Erwartungsgemäß resultierte ein geringer Lerneffekt. Printmedien bzw. Bücher wurden als „schweres Medium“ eingeschätzt, was mit erhöhter Anstrengung bei der Informationsverarbeitung einherging. Dies führte zu einer erhöhten Lernleistung durch Rezeption.

Mediennutzung kann also als self-fulfilling prophecy die Medienwirkung  beeinflussen.
 
Beschäftigen wir uns also zunächst mit der Mediennutzung. Hier stellt sich als erstes die Frage welche  Motive es denn gibt, die uns Menschen dazu veranlassen überhaupt ein Medium zu benutzen. Ein Motiv für die Verwendung von Medien liefert der Nutzen-Belohnungsansatz. In diesem Ansatz werden eine Anzahl von alltäglichen Bedürfnissen beschrieben. Deren Zusammenstellung erscheint recht willkürlich und liefert auch keine Rechtfertigung auf Vollständigkeit, genannt werden die folgenden Bedürfnisse: 1. Zeitvertreib, 2. Sozialen Kontakten, 3. Anregung, 4. Entspannung, 5. Information und 6. Eskapismus.  Der Nutzen-Belohnungsansatz besagt nun, dass diese Bedürfnisse durch die gezielte Anwendung von Medien befriedigt werden. Durch diesen Ansatz lässt sich verstehen warum Menschen welche Medien und welche Inhalte konsumieren. Möchte ich mich informieren, werde ich vielleicht eher eine Zeitung lesen, die sich mit dem Gebiet über das ich mich informieren will gut auskennt, will ich mich entspannen wähle ich vielleicht eine Illustrierte wie den Kicker, benötige ich Eskapismus schalte ich den Fernseher auf RTL II.
Studien belegen auch, dass oft Medien und Inhalte gewählt werden die auf einen Stimmungsausgleich hinzielen (Kindergartenstudie).
Der Nutzen-Belohnungsansatzes besitzt meiner Meinung nach eine nicht zu verneinende hohe Plausibilität, wenn es um die Erklärung von Medium und Inhalt geht. Auch soziologische Merkmale können in den Ansatz mit einfließen, da die Art der Bedürfnisse von den durch soziologische Gegebenheiten einer Person abhängen.

Ein weiteres Motiv das die Mediennutzung erklärt, ist das Bedürfnis nach Affiliation.
Wir Menschen sind nun mal soziale Wesen und suchen vor allem dann vermehrt Kontakt zu anderen Menschen auf wenn wir uns bedroht fühlen oder entspannt und mit uns selbst im reinen sind. 
Medien und deren Nutzung  können nun das Bedürfnis nach sozialen Kontakt befriedigen helfen. Dafür gibt es zwei Wege:
1.	Herstellung und Aufrechterhaltung von sozialen Kontakten
Die Herstellung von Kontakten vermittelt durch ein Medium lässt sich beim gemeinsamen Gespräch über die Handlung eines Filmes (indirekt) wie durch das gemeinsame Fussball im Fernsehen schauen leicht nachvollziehen. Teils vermitteln aber auch Medien direkt wie z.B. in Partnerbörsen im Internet oder in Fernsehshows wie „Herzblatt“. Gerade das Internet entwickelt sich in unserer Zeit immer mehr zur Singlebörse in der Partner für jedwede soziale Interaktion angetroffen werden. Dies ist vor allem für Menschen die unter gewissen Stigmatisierungen durch die Gesellschaft leiden ein Treffpunkt bei dem  Gleichgesinnte getroffen werden können. 
Zum Punkt der Aufrechterhaltung muss man sich nur einmal vorstellen es gäbe auf einmal kein Telephon mehr.

2.	Ersatz für zwischenmenschliche Interaktion.
Die Konsumption von Medien kann durchaus als Ersatz für reale zwischenmenschliche Interaktion dienen. So kann zum Darsteller einer Serie durch häufige Rezeption eine emotionale Bindung  aufgebaut werden die der Beziehung zu einem Nachbarn gleicht, mit dem man nicht redet, aber von dem man schon viel gehört hat. Dieses  Phänomen nennt man parasoziale Interaktion und es wird durch die Illusion hervorgerufen, dass ein realer Kontakt zwischen Medienfigur und dem Rezipienten besteht. Auch kann sich, wie bei einer realen Beziehung, über die andere Person mit anderen Freunden ausgetauscht und getratscht werden. Es gibt wohl Befunde die nahe legen, dass vor allem sehr schüchterne und einsame Menschen parasoziale Beziehungen aufsuchen, andere Menschen diese aber nur als Ergänzung zu ihren bereits existierenden Freundschaften betrachten. Und wer hat 2002 nicht mit Oliver Kahn mitgelitten?

Ein drittes größeres Motiv für die Nutzung von Medien ist deren Verwendung um sein Selbst zu symbolisieren. 
So mag die Auswahl eines Lieblingsfilmes viel über die eigene Person verraten und die Wahl der Zeitung, welche man liest, bzw. bewusst ablehnt zu lesen, auch als Symbolisierung für das eigene Selbst betrachtet werden. Den Medien wird durch ihre Rezipienten der Sinn verliehen für diese selbst zu sprechen. ( Wie viele Menschen wollen eigentlich noch ihre große Leidenschaftlichkeit bekunden indem sie „Dirty Dancing“ zu ihrem Lieblingsfilm erklären). 
Die Frage bei der Symbolisierung des Selbsts durch Medien ist nun ob sich durch die Interaktion vermittels Medien nicht auch das Selbstbild selbst verändert? 

Gehen wir nun über zur Medienwirkung:

Medien wirken auf uns ein, betrachtet man das helle Flackern eines Fernsehers und hören dessen Geräusche, wenn wir ein Zimmer neu betreten so zieht dieser mit ziemlich großer Wahrscheinlichkeit unsere Aufmerksamkeit auf sich. Interessant sind nun vor allem drei  Wirkbereiche: 1. Der Bereich des Selbstbildes 2.der Bereich des Verhaltens und 3. der Bereich der Einstellungen. 

Der Bereich des Selbstbildes (wissen über sich Selbst), kann wie gerade ausgeführt beeinflussen welche Medien gewählt werden, auch um sich selbst dadurch zu symbolisieren. Nun ist aber das Selbst eine recht instabiles Etwas, dass neben der Selbstreflexion nur das feed-back der Umwelt besitzt um sich zu konstituieren. Nun gibt es viele Situationen die wir in unserem Leben noch nicht selbst erlebt haben, die wir aber aus den Medien kennen. Hier liefern uns die Medien Vergleichsoptionen wie sich Menschen in solchen Situationen verhalten können. Da Mediencharaktere oft prototypische gekennzeichnet sind und sämtlicher Trivialität in Bezug auf ihre Rolle entbehren (wie sehen eigentlich Charaktere beim putzen ihrer Wohnung), stellen sie so etwas wie Modelle in einem Brennglas dar mit denen wir unser Verhalten vergleichen können. Weiter liefern uns Medien Informationen wie normal wir sind, indem sie uns Vergleiche ermöglichen. Das dies zu Störungen führen kann, wenn man sich nur mit dem verzerrten Brennglas der superschönen MTV Menschen vergleicht, braucht im Kreis von Psychologen die mit dem Krankheitsbild der Anorexie vertraut sind nicht erwähnt zu werden. Ähnliches entwickelt sich auch mit der Sicht auf die eigene Sexualität wenn häufig Pornografie konsumiert wird. Die in den kurzen Filmchen dokumentierten Szenen stellen vielleicht kein zureichend authentisches Vergleichsmaterial zur eigenen Sexualität dar und können damit zu einer Unzufriedenheit mit der eigenen Sexualität führen. Dies wird durch das häufige Fehlen von anderen Vergleichsmöglichkeiten in diesem Felde noch zusätzlich verschärft. Das Selbstbild kann durch den Vergleich mit den Menschen in den Medien sowohl auf- als auch abgewertet werden.  

Beschäftigen wir uns nun also weiter mit dem zweiten Bereich der Wirkung: das Verhaltens. Hier wurde vor allem Pro-soziales und aggressives Verhalten als Folge von Medienkonsumption 
(vor allem Fernsehen) erforscht. Hier möchte ich nur das pro-soziale Handeln betrachten. Wie können Medien pro-soziales Handeln bei Menschen bewirken.
1.	Indem Werte und Normen als Information vermittelt werden. Wissen, welches Verhalten ist in welcher Situation angebracht ist.
2.	Bereitstellung von Modellpersonen anhand deren Handlungen gelernt werden kann, denn nicht umsonst verlieren immer die Bösen und lügen zahlt sich niemals aus.
3.	Lebensnahe und emotionale Darstellung von Katastrophen (z.B. Tsunami),hier wird in Spendengalas recht erfolgreich pro-soziales Handeln hervorgerufen. Die emotionalen Kosten nicht zu spenden und ein dadurch als aversiv erlebtes Mitgefühl gegenüber den Opfern zu haben sind wohl rechthoch im Vergleich zu den Kosten der tatsächlichen Spende.
4.	Medien wie Hintz und Kuntz existieren nur um pro-soziales Verhalten hervorzurufen
5.	Außerdem gilt der Spruch „Tu gutes und sprich darüber“ und wo sollte man besser über sein Gutes sprechen können als in den Medien die auch dafür sorgen, dass die eigene pro-soziale Tat bekannt wird. Gäbe es die Aufmerksamkeit durch die Medien nicht, welcher der Milliardäre würde dann noch spenden? 
 
Der dritte Bereich der Wirkung von Medien, die Wirkung auf unsere Einstellungen ist meiner Meinung nach der spannendste. Hier geht es darum, was wir glauben und welche Quellen wir als glaubwürdig ansehen. 
Zunächst etwas kurioses was ihr denke ich alle schon kennt aber trotzdem einfach so toll ist, dass es hier noch einmal vorgetragen werden soll. 
=> Einspielung bzw. Vorlesen der ersten Stücke von Orson Wells „Krieg der Welten“

Obwohl im Verlauf der Sendung viermal auf den fiktiven Charakter hingewiesen worden ist, musste auch nach der Sendung mehrfach darauf hingewiesen werden, dass alles nur ein Spiel war. Trotzdem kam es zu größeren Panikausbrüchen in den gesamten USA. 
Von denen die das Radio zu Beginn der Sendung eingeschalten hatten, meinten 80% das es ein Hörspiel gewesen sein, gegen 20% die es für Realität hielten. Bei denen die erst später eingeschaltet hatten waren die Prozentzahlen 63% zu 37%.(n=460)
Die unterschiedlichen Reaktionen der Hörerschaft stehen in engem Zusammenhang mit den jeweils zugrunde gelegten Bewertungsmaßstäben. Sehr religiöse Menschen assoziierten mit den Ereignissen eine schicksalhafte und unausweichliche Entwicklung. Während einige Menschen von einer erkennbaren Unruhe in ihrem unmittelbaren Umfeld erfasst wurden und Möglichkeiten der Flucht erörterten bzw. praktizierten, reagierten andere Personen besonnener und suchten zunächst nach weiteren Möglichkeiten der Prüfung. Ein Ehemann versuchte seine Frau mit dem Hinweis zu beruhigen, dass ein solches Ereignis doch auf allen Sendern zu hören sein müsse. Als man auf den anderen Sendern Musik hörte, antwortete sie „Nero fiddled while Rom was burning“ (Cantril).
Ausgelöst wurde die Panik wohl durch viele Faktoren: 
Stimmung im Land (ökonomisch instabil, Angst vor einem neuen Krieg)
Bedeutung des Radios als zentralen Nachrchtenorgan
Authentizität und Realitätsnähe des Stückes (Straßennahen usw.)
Modell der Beeinflussung:

Nicht nur bei den Amerikanern: 
Während sich der Unmut über den Missbrauch (des Radios) in den vereinigten Staaten in Grenzen hielt, erging es einer peruanischen Radiostation, die ebenfalls „The Invasion from Mars“ simulierte anders. Die geringere Verbreitung des Radios in Peru führte zwar zu einer geringeren Panik im Lande. Als die peruansiche Bevölkerung jedoch realisierte, dass sie bewusst hinters Licht geführt wurde, entschloss sie sich kurzfristig, der Radiostation ein Ende zu bereiten: Sie wurde niedergebrannt.
 
Schweden 1973 Barsebäck-Panik: simulierter Atomkraftwerkunfall => 20% Sendung gehört
50% davon hielten es für Nachrichten davon 70% waren beunruhigt, 14% davon verhaltensmäßige Reaktionen.

Persuasionsforschung

Nun warum diese Medienhistorischen Curiosita nun an ihnen sind schon einmal einige wesentliche Erkenntnisse der Persuasionsforschung (von persuadere= überzeugen) deutlich geworden.  
Begonnen hat diese mit dem Datum des 7. Dezember 1941 an dem die Japaner Pearl Harbour bombardierten. Im Anschluss daran musste das amerikanische Militär die Aufgabe übernehmen eine verunsicherte Bevölkerung in den Zweiten Weltkrieg zu führen. „Turning Citizens into soldiers“. Als Trainingsprogramm für die Soldaten wurden mehrere Filme unter mithilfe von Psycho- und Soziologen gedreht, der Titel dieser Filme war „Why we fight“. Dies war der Auftakt zur Persuasionsforschung. In systematischer Weise sollte in Erfahrung gebracht werden ob und wie Menschen ihre Einstellungen ändern. Erste grundlegende Ergebnisse dieser Forschungsrichtung waren:

 Zur Einstellungsübernahme muss erfüllt sein:
1.	Wahrnehmung: Vollständig vs. Bruchstückhaft; konzentriert vs. beiläufig
2.	Verständnis: Ist die Aussage kompliziert oder nachvollziehbar?
3.	Akzeptanz: Schließt man sich der aussage an oder lehnt man dese ab?

 Wichtige Bereiche des Kommunikationsprozesses, die einen bestimmenden Einfluss haben sind: 
1.	Die Bedeutung des Kommunikators
2.	De Bedeutung des Inhaltes und der Präsentationsform
3.	Die Bedeutung von Persönlichkeits- und Situationsmerkmalen

 Zu Bedeutung des Kommunikators: Einschätzung der Quelle wird moderiert durch die Faktoren „trustworthiness“ (Aufrichtigkeit des Kommunikators) und „expertness“.  (Sachverstand). In Experimenten in denen der gleiche Text, als von verschiedenen Quellen ausgegeben worden war, wurde dann häufiger die Einstellung geändert, wenn der Text als aus einer hohen Glaubwürdigkeitsquelle stammend angegeben worden war. Nach vier Wochen veränderte sich dies aber (sleeper-effekt). Die Quelle verlor ihre Bedeutung und ihren Einfluss.

 Die Glaubwürdigkeit einer Quelle ist wichtig, aber nicht der einzige Bestandteil.
Quelle und Inhalt ihrer Nachricht wirken wechselseitig aufeinander ein.
Befunde dazu: 
Zur Quelle:
Unglaubwürdige Quellen werden in ihren Präsentationen unfairer und verzerrter eingeschätzt, als Quellen mit einer hohen Glaubwürdigkeit.
Hohe Glaubwürdigkeit des Kommunikators hat vor allem einen kurzfristigen Effekt 
     (aber sleeper-effekt).
Ob die Position eines Kommunikators als fair und uneingenommen bewertet wird hängt von der Nähe-Distanz der Zuhörer ab, Nähe führt zu völliger Übereinstimmung, Distanz zu Kontrasteffekten.
Primacy und Recency Effekte von Argumenten (Agenda Setting => Platzieung und Umfang von Nachrichten => Bewusstsein in der Bevölkerung)

Zu den Rezipienten: 
Kenntnisstand des Publikums zum Thema –bei einem neuen Thema, kann  der Kommunikator einen leeren Platz besetzen 
Bestimmen wie argumentiert werden muss (positiv, negativ, ausgewogen)
hoher Bildungsstand, nur logisch korrekter Argumentation wird Bedeutung zugemessen, periphere Routen werden nicht berücksichtigt.
Beeinflussbarkeit nimmt zu mit Persönlichkeitsmerkmalen wie: geringes Selbstwertgefühl, Schüchternheit, geringes Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten 
Position eines Individuums in einer sozialen Gruppe. Gruppenmitglieder die ihre Gruppenmitgliedschaft hoch bewerteten wehrten sich gegen Versuche zentrale Gruppennormen und Werte in Frage zu stellen. 
 => „Bumerrang effekt“: BSP: Konfrontation mehrer Pfadfinder mit Aussagen, die für die Vorzüge eines Lebens in einer modernen Stadt gegenüber dem Leben in der Natur sprechen
Je stärker Gruppennormen internalisiert werden desto schwieriger ist es die Menschen davon abzubringen. Dies ist aber auch abhängig von der Salients der Gruppenzugehörigkeit im jeweiligen Augenblick.

Ein großes Problem dieser Forschungsrichtung war es nun, dass vor allem Kurzfristige Messung von Meinungsänderung stattfanden,  die Übertragbarkeit der Experimente auf die natürliche Welt nicht unbedingt gewährleistet war, und die Frage nach der Verhaltensrelevanz von Einstellungen an sich, diese gesamte Forschungsrichtung unterminierte.(attitude behavior Debatte).

Massenmedien und Glaubwürdigkeit: 

Bentele: Anfang 1990er „Für das nächste jahrzehnt ist eine deutliche Zunahme der Relevanz der Problematik „Medienglaubwürdigkeit“ zu prognostizieren. Ursache wird die verschärfte Konkurrenz innerhalb des Medienmarktes sein, wobei nicht nur die Konkurrenz innerhalb des elektronischen Sektors sich, sondern verstärkt auch die Konkurrenz zwischen den Medien eine Rolle spielen wird“ Dies ist eine Reaktion auf die verstärkte Kommerzialisierung des Mediensektors, und wird sich auf die Berücksichtigung von Sachverhalten auswirken

Die Roper Polling Organisation führte für das Television Information Office Umfragen durch:
Dabei wurde unter anderem die für uns interessante Frage gestellt:
„If you got conflicting or different reports of the same news story from radio, television, the 
magazines and the newspapers, which of the four versions would you be most inclined to 
believe – the one on radio or television or magazines or newspaper?

Die Antworten waren im Zeitverlauf wie folgt:
1959 32% Tagesszeitung vs. 29% Fernsehen
1961 24% Tageszeitung vs.39% Fernsehen
1984 24% Tageszeitung über 50% Fernsehen

Einwände gegen die Validität dieser Ergebnisse waren:
Welches Thema war Gegenstand der Kontroverse  (Distanz zum Ereignis ) lokale Tageszeitung, nationales Ereignis usw.
Allgemeinheit der Frage muss durch die Medienpräferenz ergänzt werden ? Die z.B. welche die Tageszeitung bevorzugten waren 1960: männlich, besser gebildet, mit einem höheren sozialen Status ausgestattet, in städtischer Region lebend. Dies steht im Gegensatz zum „working class television“
Welche Nachrichten quelleassoziiert der Rezipient mit einem Medium. Welche Sendung mit welchen Journalisten usw. („Take the best“ Hauristik)

Einen Sonderfall stellen Geschehnisse dar, welche die Routine der Nachrichtenrezeption unterbrechen. z.B.: die  Reaktorkatastrophe Tschernobyl
Peters Hennen hat gezeigt, dass dann die Widersprüchlichkeit von Meldungen häufiger wahrgenommen wird und eine höhere Sensibilität gegenüber unterschiedlichen Kommunikationsquellen auftritt. (1990) Zugleich tendierten jene, die sich durch eine eindeutige Position gegenüber der Kernenergie auszeichneten , dazu, eine starke Beeinflussung oder Manipulation anderer Personen zu vermuten. 
Dieser Effekt wird in der Sozialpsychologie „Third Person –Effekt“ gennant. D.h. die Wirkung wird auf andere Menschen höher eingeschätzt, als auf einen selbst.

Ein schönes Beispiel zum Third-Person Effekt:
Die Japaner warfen im zweiten weltkrieg über einer pazifischen Inselgruppe auf der eine vornehmlich schwarze US-Marine Einheit stationiert war  Propaganda ab. Diese besagt, dass die Japaner keinen Krieg gegen den schwarzen Mann führten, und dass ei (die Schwarzen) von ihren weißen Offizieren ausgenützt werden würden. 
Diese Propaganda führte dazu, dass die Offiziere tatsächlich ihre Einheit zurückzogen, obwohl die Einheit den Aufwand der Japaner längst als Propaganda durchschaut hatten.

Eine Definition von Davison: “People will tend to overestimate the influences that mass communications have on the attitudes an behavior of others”. Menschen mögen sich eben nicht gerne als beeinflussbar sehen und übertragen die Beeinflussbarkeit auf die anderen um Phänomene zu erklären.